■熱點評說 別讓低俗廣告任性下去

前兩天，寶潔中國官方微博就《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文致歉。道歉信表示，我們為寶潔會員中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經刪除這篇文章，并嚴肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發生。

那么被刪除的這篇文章說了些什么呢？說的是什么男人足部細菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再愛干凈的女人，內褲都比男人臟……除此之外，女人的身體、胸部、頭發等衛生問題，也都被羅列問候了一遍。發布這篇文章的目的，無非是暗示女性使用寶潔的相關產品，說白了就是一篇推銷產品的軟文廣告。

這兩年，低俗廣告“翻車”的事并不少見。小馬飛刀以為，廣告創意這件事，弄好了是養眼舒心，走偏了就是三觀不正。一般來說，廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。優秀的廣告創意會立即沖擊消費者的感官，并引起強烈的情緒性反應，是降低購買阻力、促進消費行為的有效因素，人們選擇一款商品，除了看中商品的質量、口碑和性價比，也是在為商品背后所依托的品牌形象及價值輸出所買單；而拙劣的創意，只會增加消費者的反感，導致消費者對商品的美感度下降，并最終導致消費者終止對該品牌的購買。

這樣的道理其實大家都懂，但低俗廣告的不斷上演，說明了什么？不是不懂法律道德，實則有意為之。一方面是營銷上的“急功近利”疊加互聯網的“眼球效應”，在“看點就是賣點”“注意力就是生產力”的扭曲價值觀的裹挾下，讓一些企業和品牌在廣告的灰色地帶“狂飆”；另一方面是商家制作、發布低俗廣告的違法成本過低，支付的罰款金額與低俗、惡俗廣告產生的轟動效應、帶來的流量相比，不過是九牛一毛。

廣告創意當然可以有夸張，也可以開玩笑，但是決不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風俗，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容，這是法律劃定的紅線，不容任何企業討價還價。換句話講，廣告可以有創意，但不能沒底線無下限。要知道，低俗不堪的廣告用語會帶來“溫水煮青蛙”一般的“文化倒退”“文化污染”，將社會化、大眾化的價值取向帶向極端的另一方，這絕不是危言聳聽，因為文化傳播的客觀規律就是如此。因此，整治低價廣告，不能總是“心太軟”，沒有執法的嚴厲，沒有打擊的強力，某些企業也就無所畏懼了，低俗廣告就會一直任性下去。

小馬飛刀